Яркое русское


Заколдовать маркетолога, не касаясь планшета

«Новые русские» — это рассказы о современном упаковочном дизайне, истории о тех, кто дерзает и мыслит по-новому. Сегодня слово Маше Пономарёвой, автору одного из самых интересных и перспективных дизайн-концептов, присланных на конкурс сайта What The pack? Этот и многие другие Машины проекты неоднократно попадали в топы зарубежных профессиональных блогов.

Планшета я практически не касаюсь, не очень люблю его. Использую, только когда нужно обработать изображение в фотошопе или сделать надписи «от руки». Многие дизайнеры удивляются. Любая работа начинается с мини-исследования: естественно, читается бриф, выясняются задачи, ищутся работы конкурентов на эту тему, какие-то вдохновляющие референсы. Потом идёт эскизная часть: я делаю почеркушки на бумаге, выбираю наиболее интересные идеи, соответствующие брифу, и начинаю работу на компьютере. Хорошие брифы бывают редко. За всю историю моей работы с упаковкой такой был лишь однажды — бриф на дизайн водки «Калинка». Других не помню. Информации постоянно не хватает: заказчики «льют воду», зачастую у них нет ни чёткости, ни понимания того, зачем делается дизайн и кто будет покупать готовый продукт.

К сожалению, у нас очень низка визуальная культура. Плотно сидят какие-то стереотипы насчёт того, как должна выглядеть упаковка. Качество дизайна определяют маркетологи, да и многие заказчики любят вмешаться в проект, почувствовать себя дизайнерами. В этих случаях нужно разговаривать: я уверена, что продать можно любую идею, нужно уметь убеждать. Во время проекта я делаю множество эскизов, нескольким из которых отдаю особое предпочтение, — естественно, именно их и стараюсь продвинуть в первую очередь. Для того чтобы в стране начала появляться красивая упаковка, нужно заколдовать маркетологов и некоторых заказчиков. Чтобы они перестали диктовать свои вкусовые предпочтения, не имеющие ничего общего с предпочтениями аудитории, и начали больше доверять дизайнерам. Производители опасаются выпускать продукт, который сильно отличается от лежащего на прилавках; считают, что потребители не готовы к каким-то модерновым штукам, что «бабушки не поймут». Я уверена, что это не так — люди готовы. Многие уже побывали за границей, увидели, насколько приятней там визуальный язык брендов. Работы западных студий приятно брать в руки! В Лондоне, например, я ходила по магазинам с высунутым языком, много фотографировала, а самые интересные экземпляры привезла с собой в качестве вдохновителя. Если подобные вещи делать у нас, они обязательно будут обращать на себя внимание, будут продаваться.

Хорошая упаковка, плохая — честно говоря, я боюсь вешать такие ярлыки. Хорошая для чего, для кого? Любая упаковка может быть и хорошей и плохой одновременно. Смотря с какой точки зрения посмотреть, кого и в какой промежуток времени спросить. Вообще, как можно оценивать дизайн? Мне кажется, исходить нужно из того, решает ли он изначально поставленные задачи или нет. Нравится или не нравится — это не профессиональная категория оценки, а вкусовщина.

Этой зимой на улицах больших европейских и американских городов стали появляться одиночки со странными чёрными портфелями, украшенными огромными изображениями черепа с костями. Эти портфели и саквояжи — писк хайтековской моды, тренд времени и указательная стрелка эпохи. В их внешней допотопности — острая современность. В их мрачном виде — яркое ощущение игры.

Если говорить о примерах качественной отечественной упаковки и не называть работы агентства, в котором я сейчас тружусь, то почему-то первым вспоминается проект Rich от Open!Design. Наверное, потому, что с его ярким появлением я впервые обратила внимание на русский package design и порадовалась успеху авторов. Тогда, году в 2002-м, графика, позволяющая варьировать выкладку продукта на полке, выглядела очень необычно. Да и сама конструкция пакета с отвинчивающейся крышкой была в новизну. Сейчас этим уже сложно удивить, но тем не менее эта работа до сих пор выглядит очень современно.

Концепт упаковки чая — это курсовик по брендингу и дизайну упаковки в Британской высшей школе дизайна. Большой, длительный проект, включавший разработку платформы будущего бренда, бренд-нейм, слоган, дизайн упаковки и варианты рекламных макетов. Для меня всё это было безумно сложно — это мой самый первый опыт в дизайне упаковки. Тогда я совершенно не понимала, с какой стороны подобраться к проекту, и объём работы пугал. Так что пришлось помучиться.

Сначала долго изобретала какие-то новые формы. Был вариант, очень похожий на один из концептов, присланный на конкурс What the pack?, — консервы, которые при сложении образовывали столбик. От этой и многих других креативных идей пришлось отказаться просто потому, что в реальной жизни пользоваться такой упаковкой неудобно. Выбрала в итоге самое простое решение. Оказалось, что и по смыслу подходит: набор из баночек прямоугольной формы напоминает палитру.

Можно сказать, что этот проект отчасти я сделала для себя, так как мне самой очень нравится экспериментировать с кухней. Не люблю готовые чайные смеси, дома у меня много различных сушёных трав, приправ и специй, которые я добавляю в напиток по настроению.

Пока упаковка искушает потребителя с полок супермаркета, в рекламе за неё снимается 3D-дублёр. То, что зачастую он выглядит более эффектно, чем оригинал «из плоти и крови», — заслуга дизайнера-визуализатора. Владимир Поспелов, один из лучших российских специалистов в 3D-рендеринге, рассказал о том, какую роль играет визуализатор в упаковочной экосистеме и за какие проекты есть смысл браться.

Упаковка чая обошла всевозможные зарубежные блоги. На The Dieline она несколько недель держалась в чарте на первых местах. Благодаря этому проекту у меня появлялись первые иностранные заказы, вот совсем недавно общалась с заказчиками со Шри-Ланки — собираются заказать редизайн своей продукции. И свою предыдущую работу я нашла благодаря этому проекту, точнее, она сама меня нашла: пригласили ребята из StudioIn. Когда я училась в Британке, мне очень понравился проект их арт-директора Артура Шрайбера, довольно известный за границей, — водка «Самурай». Увидела и подумала — молодец чувак, было бы круто с ним поработать. Так и получилось — вместе мы проработали в течение года.

Забавно, но в течение года у меня было несколько проектов, так или иначе связанных с хохломой. Параллельно с «Калинкой» шла работа над дипломом в Британке, посвящённым разработке визуализации бренда для моего родного города — Нижнего Новгорода. Избегать влияния хохломского стиля в этой работе было странно: Нижний — центр региона, где процветают художественные промыслы, которые в своё время оказали влияние на развитие Нижегородской области.

Очертания знака напоминают самую известную башню нижегородского кремля, Дмитриевскую, — нижегородцы её очень хорошо узнают. Синяя ветка — символ двух рек: Нижний стоит на месте слияния Оки и Волги, так называемой стрелке. Сердце в знаке как раз обозначает это место, а также говорит о моём отношении к городу.

Олень прискакал в проект с герба, «Русская Венера» — из художественного музея, а на создание акцидентного шрифта и стилистику иллюстраций повлияли работы художницы, родившейся на нижегородской земле, Татьяны Мавриной.

Получился некий конструктор, который можно собирать по-разному. Где-то мы играем с масштабом, нарочито увеличивая декоративные элементы знака (я называю это макрохохломой), где-то выделяем какой-то один элемент и всячески его обыгрываем, а в какой-то момент вообще становимся деконструктивистами. Шрифт и иллюстрации добавляют индивидуальности и расширяют возможности применения айдентики.

А вот упаковка Good milk — на самом деле фейковая вещь, созданная для души и на одном дыхании. Я где-то прочитала, что в Финляндии уровень потребления молока в 2 раза больше, чем в России. Говорилось также, что такого количества явно не хватает для поддержания организма в здоровом состоянии, цифры приводились огроменные. Захотелось как-то повлиять на ситуацию, обратить внимание на традиционный продукт, показать, что его дизайн можно решить в современном стиле и привлечь новую аудиторию. Этот концепт я сделала в свободное время с ребятами из StudioIn.

Молочный проект тоже засветился на многих блогах и вошёл в различные дизайнерские каталоги. Всё отследить, конечно, не удалось — было несколько десятков запросов. Китайцы — единственные, кто прислали напечатанный экземпляр. Сейчас Good milk заинтересовались в Венгрии. Уже идут переговоры, но без меня, поскольку я ушла из студии.

Эти этикетки для новогоднего вина — тоже студийный проект. «Каждый год 31 декабря…» кто-то по традиции ходит в баню, а StudioIN дарит подарки, созданные своими силами, любимым клиентам и коллегам. В этом проекте была раскрыта заячья тема — наступал год Кролика по восточному календарю. Нужно было сделать этикетку с учётом корпоративного стиля, именно этим и объясняется выбор цветовой гаммы и шрифта.

Для меня одним из показателей хорошего дизайна является тщательно проработанная контрэтикетка. Здесь я постаралась уделить ей внимание. Вёрстка технической информации — дополнительная возможность облагородить и дополнить дизайн. Жалко, что не все этой возможностью пользуются. Чёрная обводка вокруг ушек — технологическая необходимость: чтобы бумага не рвалась, нужны плавные линии в контуре вырубки.

Зайчик, кстати, тоже засветился на «Дайлайне». Приятно было его обнаружить там под Новый год. Недавно я ушла в другое агентство — просто захотелось нового опыта. Уже месяц работаю в Uniqa С.Е. — известное, титулованное агентство, с большим опытом работы (существует более 10 лет). Выводы делать ещё рано, но в целом интересно: там свой подход, свои принципы. Я считаю, что дизайну упаковки можно научиться самостоятельно. Просто на это потребуется гораздо больше времени. Книжек об упаковке, особенно на русском, очень мало. В студии у нас большая библиотека, но в основном это, конечно, зарубежные издания. Каждый день просматриваю основные упаковочные сайты, чтобы быть в курсе всех новостей. Но вообще, мне кажется, полезно смотреть как можно больше дизайнерских ресурсов, не только то, что касается упаковки. Вообще идеи могут быть везде. Любая вещь может вдохновить. Меня, например, вдохновляют путешествия, музыка, выставки современного искусства. Но у каждого свои рецепты. Текст размещён в блоге What The pack?

Автор: GospodinPg Рубрика: Бренд

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s